No final do ano passado, me pediram para escrever um artigo sobre tendências do marketing que deveriam se concretizar em 2017. Fiz isso ainda em novembro e, no apagar das luzes de 2016, ele acabou sendo publicado em um ebook que pode ser baixado gratuitamente aqui.
Sim: o foco era em marketing e marcas de forma geral. Mas estou postando o artigo inteiro aqui, na íntegra, porque ele acaba refletindo muito da maneira de pensar que deve afetar não só marcas, como também autores, livros, leitores e assim por diante.
Espero que gostem!
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A neo-iconoclastia do século XXI
Em 730 DC, o imperador bizantino Leão III proibiu o culto a todo e qualquer ícone. Na nova política religiosa do então mais relevante império do planeta, venerar objetos seria como rebaixar Deus ao homenagear meros símbolos, “coisas” que, até por terem sido fabricadas pelas mãos imperfeitas do homem, jamais poderiam representá-Lo em sua plenitude.
Essa linha de pensamento – a iconoclastia, ou condenação ao culto de símbolos – ganhou peso ao ponto de provocar um cisma entre Roma e Constantinopla, sedes das duas principais igrejas cristãs da época.
De lá para cá, a força da iconoclastia sempre oscilou: foi condenada pelos católicos, apoiada pelos calvinistas, ignorada pelos hindus e severamente defendida por muçulmanos.
Como muitas das correntes de pensamento da história da humanidade, a iconoclastia acabou eventualmente deixando a esfera religiosa e mergulhando na secular. Para citar um único exemplo, uma das primeiras medidas que os revolucionários franceses tomaram depois da queda da Bastilha foi destruir o máximo possível de símbolos do antigo regime – de estátuas de monarcas à própria cripta de St. Denis, que abrigava os restos mortais de todos os imperadores desde o século X.
Seja do ponto de vista religioso ou político, o fato é que os iconoclastas sempre consideraram símbolos como falsidades ideológicas, como sínteses de valores glamurizados ao ponto de se transformarem em irreais e, portanto, mentirosos.
Entra o capitalismo
Pense agora em uma vitrine qualquer.
O que há nela? Marcas.
Muitas marcas representando, por meio de seus logos, ideais meticulosamente construídos para gerar conexões emocionais com seus públicos consumidores.
Quer se mostrar inovador? Compre algo que exiba o logo da Apple. Quer ser visto como um aventureiro? Compre uma jaqueta da Harley Davidson. Quer parecer rica? Nada como uma bolsa – ainda que falsa – povoada de logos da Louis Vuitton.
Para empresas, a receita de uma boa comunicação era relativamente simples: bastava sintetizar alguns adjetivos em um discurso de marca, distribuir bem a comunicação por diversos canais e colher consumidores fiéis.
#SQN
A vida não é mais tão fácil assim para as marcas.
Há, hoje, tanta informação trafegando pelo mundo que acreditar que uma marca qualquer consiga realmente representar a soma de todos os ideais de perfeição buscados por um indivíduo chega a soar pueril. O consumidor moderno sabe diferenciar a qualidade dos produtos de diferentes empresas, claro – mas ele também sabe que, na busca natural pelo lucro, todas invariavelmente sacrificam, em maior ou menor grau, os mesmos valores que elas alegam (e propagam) ter.
O que isso tem gerado? Uma geração de consumidores tão exigente quanto raivosamente cética, infiel.
A neo-iconoclastia
E qual o inimigo natural de um consumidor que exige a perfeição e duvida do discurso de qualquer marca? A própria marca, claro, uma vez que ela se esforça tanto para concentrar em seus símbolos (ou logos) o mesmo conjunto de ideais utópicos que cada vez mais consumidores entendem como pura hipocrisia.
Eis a versão moderna da iconoclastia.
Isso nos leva a uma questão fundamental que marcas precisarão começar a endereçar já em 2017: como lidar com um mercado composto mais de céticos fanáticos do que de apaixonados incondicionais?
Como conviver com a cada vez mais alta voz do consumidor? Como trabalhar a influência que cada cliente tem na decisão de compra alheia – principalmente quando ambientes como redes sociais se transformaram mais em repositórios de críticas do que de elogios? Como construir uma marca para um público consumidor que enxerga hipocrisia e ganância por trás de cada logo?
Pode não parecer, mas há uma saída tão óbvia quanto difícil para qualquer marca: sendo honesta.
Iconoclastas, afinal, querem sempre a mesma coisa: que verdades deixem de ser maquiadas por símbolos.
A questão, no entanto, é outra: quantas marcas você conhece que estão realmente preparadas, sob todos os aspectos, para se desnudar perante seus consumidores e ser absolutamente honestas com eles?
Arrisco um palpite: nenhuma.
E eis o desafio que as marcas tem em mãos não apenas para 2017, mas para as décadas futuras: aprender a quase impossível tarefa de ser honestas com os seus públicos consumidores.
