2017, o ano da iconoclastia

No final do ano passado, me pediram para escrever um artigo sobre tendências do marketing que deveriam se concretizar em 2017. Fiz isso ainda em novembro e, no apagar das luzes de 2016, ele acabou sendo publicado em um ebook que pode ser baixado gratuitamente aqui.

Sim: o foco era em marketing e marcas de forma geral. Mas estou postando o artigo inteiro aqui, na íntegra, porque ele acaba refletindo muito da maneira de pensar que deve afetar não só marcas, como também autores, livros, leitores e assim por diante.

Espero que gostem!

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A neo-iconoclastia do século XXI

Em 730 DC, o imperador bizantino Leão III proibiu o culto a todo e qualquer ícone. Na nova política religiosa do então mais relevante império do planeta, venerar objetos seria como rebaixar Deus ao homenagear meros símbolos, “coisas” que, até por terem sido fabricadas pelas mãos imperfeitas do homem, jamais poderiam representá-Lo em sua plenitude.

Essa linha de pensamento – a iconoclastia, ou condenação ao culto de símbolos – ganhou peso ao ponto de provocar um cisma entre Roma e Constantinopla, sedes das duas principais igrejas cristãs da época.

De lá para cá, a força da iconoclastia sempre oscilou: foi condenada pelos católicos, apoiada pelos calvinistas, ignorada pelos hindus e severamente defendida por muçulmanos.

Como muitas das correntes de pensamento da história da humanidade, a iconoclastia acabou eventualmente deixando a esfera religiosa e mergulhando na secular. Para citar um único exemplo, uma das primeiras medidas que os revolucionários franceses tomaram depois da queda da Bastilha foi destruir o máximo possível de símbolos do antigo regime – de estátuas de monarcas à própria cripta de St. Denis, que abrigava os restos mortais de todos os imperadores desde o século X.

Seja do ponto de vista religioso ou político, o fato é que os iconoclastas sempre consideraram símbolos como falsidades ideológicas, como sínteses de valores glamurizados ao ponto de se transformarem em irreais e, portanto, mentirosos.

Entra o capitalismo

Pense agora em uma vitrine qualquer.

O que há nela? Marcas.

Muitas marcas representando, por meio de seus logos, ideais meticulosamente construídos para gerar conexões emocionais com seus públicos consumidores.

Quer se mostrar inovador? Compre algo que exiba o logo da Apple. Quer ser visto como um aventureiro? Compre uma jaqueta da Harley Davidson. Quer parecer rica? Nada como uma bolsa – ainda que falsa – povoada de logos da Louis Vuitton.

Para empresas, a receita de uma boa comunicação era relativamente simples: bastava sintetizar alguns adjetivos em um discurso de marca, distribuir bem a comunicação por diversos canais e colher consumidores fiéis.

#SQN

A vida não é mais tão fácil assim para as marcas.

Há, hoje, tanta informação trafegando pelo mundo que acreditar que uma marca qualquer consiga realmente representar a soma de todos os ideais de perfeição buscados por um indivíduo chega a soar pueril. O consumidor moderno sabe diferenciar a qualidade dos produtos de diferentes empresas, claro – mas ele também sabe que, na busca natural pelo lucro, todas invariavelmente sacrificam, em maior ou menor grau, os mesmos valores que elas alegam (e propagam) ter.

O que isso tem gerado? Uma geração de consumidores tão exigente quanto raivosamente cética, infiel.

A neo-iconoclastia

E qual o inimigo natural de um consumidor que exige a perfeição e duvida do discurso de qualquer marca? A própria marca, claro, uma vez que ela se esforça tanto para concentrar em seus símbolos (ou logos) o mesmo conjunto de ideais utópicos que cada vez mais consumidores entendem como pura hipocrisia.

Eis a versão moderna da iconoclastia.

Isso nos leva a uma questão fundamental que marcas precisarão começar a endereçar já em 2017: como lidar com um mercado composto mais de céticos fanáticos do que de apaixonados incondicionais?

Como conviver com a cada vez mais alta voz do consumidor? Como trabalhar a influência que cada cliente tem na decisão de compra alheia – principalmente quando ambientes como redes sociais se transformaram mais em repositórios de críticas do que de elogios? Como construir uma marca para um público consumidor que enxerga hipocrisia e ganância por trás de cada logo?

Pode não parecer, mas há uma saída tão óbvia quanto difícil para qualquer marca: sendo honesta.

Iconoclastas, afinal, querem sempre a mesma coisa: que verdades deixem de ser maquiadas por símbolos.

A questão, no entanto, é outra: quantas marcas você conhece que estão realmente preparadas, sob todos os aspectos, para se desnudar perante seus consumidores e ser absolutamente honestas com eles?

Arrisco um palpite: nenhuma.

E eis o desafio que as marcas tem em mãos não apenas para 2017, mas para as décadas futuras: aprender a quase impossível tarefa de ser honestas com os seus públicos consumidores.

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Por mais revoluções na língua portuguesa

Ganhei de Natal o livro “O Remorso de Baltazar Serapião”, do escritor português Valter Hugo Mãe. 

Nunca tinha lido nada deles antes, mas o testemunho de Saramago me empurrou para as suas páginas com tamanha voracidade que o terminei em algo como três dias. Dentre o que o mestre falou sobre esta obra, destaco a frase que foi parar na contracapa: “Este livro é um tsunami no sentido total: linguístico, semântico e sintático. Deu-me a sensação de estar a assistir a uma espécie de parto da língua portuguesa.”

É óbvio que a opinião de Saramago procedia: ele era, afinal, daquelas pessoas que não opinavam: criavam fatos incontestes. O motivo? 

“O remorso de Baltazar Serapião” esconde, em um enredo assustadoramente machista e polêmico, metáforas brilhantes sobre o tempo dilacerando a nossa vida; ele brinca com a língua portuguesa com uma maestria absoluta – excluindo de toda a obra, para ficar em dois exemplos, o uso de maiúsculas e de pontos de interrogação; ele consegue situar uma história medieval em qualquer parte da história da humanidade com uma perfeição perturbadora. 

Mas foquemo-nos na questão das maiúsculas e dos pontos de interrogação: como é possível um livro inteiro ser escrito sem elas? Simples: Valter Hugo Mãe prova que histórias dependem muito mais das suas próprias cadências do que de pontuações universalmente aceitas. Aliás, fica-se tão acostumado a ler nessa língua paralela que o autor cria que, ao tomar qualquer outro livro em mãos, julga-se facilmente o uso das regras idiomáticas corretas como excessos. 

Tanto este “Remorso” quanto os outros três livros do que acabou sendo chamado de “Tetralogia da Minúsculas” (por motivos óbvios) devem ser lidos por todos, principalmente por autores. São exemplos vivos de que, embora milenar, nosso idioma ainda pode ser poeticamente trabalhado de maneira a liberar – e não aprisionar – narrativas. 

São provas de que outros mestres como Guimarães Rosa, Mário de Andrade e, claro, o próprio Saramago, não precisam estar tão isolados nessa reinvenção da língua portuguesa e que, ao contrário, ela deve ser constantemente recriada por todos os escritores para facilitar o seu próprio propósito fundamental: permitir que histórias sejam contadas. 

Se o mundo não para de girar e evoluir, afinal, porque o idioma que o expressa deveria ficar congelado no tempo?

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Livros contra o Tempo

Na quarta passada escrevi um post sobre os dois Tempos em que vivemos: o individual e o universal. 

Em uma síntese crua: enquanto caminhamos juntos no tempo universal, cronológico, nos diferenciamos de cada outro ser vivo no nosso Tempo individual, sendo este essencialmente composto de uma somatória de experiências memoráveis de vida. 

OK… e o que tem livros a ver com isso? 

Pense no tempo como uma linha que une, estruturalmente, todas as memórias de sua vida. Aliás, pense na sua própria vida: o que vem à sua mente? Tenha você 20, 30, 40 ou 90 anos, certamente não se lembrará de cada segundo que passou neste planeta e sim apenas dos mais importantes, dos mais memoráveis. Ainda assim, será possível, mesmo que com alguma margem de erro, seguir uma linha da primeira infância até os dias de hoje enquanto enumera as suas experiências memoráveis de vida – aquelas que te acrescentaram conhecimento pessoal, lágrimas ou sorrisos. Certo? 

Pois bem: todos somos reféns das nossas histórias pessoais, todos invariavelmente somos e pensamos de acordo com esse acúmulo de experiências de vida. 

É aí que entram os livros. 

Pegue um livro qualquer. 

Se estiver lendo Guerra e Paz, por exemplo, você terá em suas mãos algumas centenas de páginas que encapsulam, para toda a eternidade, todos os anos de vida de Pierre Bezukhov, do Príncipe Andrei, de Natasha e de tantos outros. Se estiver lendo Grande Sertão: Veredas, a vida inteira de Riobaldo pertencerá mais a você, dono das páginas, do que ao personagem que, tenha ou não existido, certamente já não caminha vivo entre nós. 

O mesmo vale para qualquer livro: todos são feitos de histórias de personagens, de memórias e experiências que, uma vez que ganharam as páginas, deixaram o Tempo para entrar na imortalidade. 

Eis a principal magia dos livros: eles são uma outra dimensão por permitir que possamos sentir um mundo que não presenciamos, durante um tempo que não vivemos e em lugares que nunca conhecemos. 

Livros transformam o tempo em um conceito quase arqueológico de tão antigo, ultrapassado. 

Literatura é um troço simplesmente incrível. 

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Sobre os dois Tempos que vivemos

Aristóteles acreditava que passamos a vida colecionando uma série de momentos memoráveis – de “agoras” que acabavam marcando a nossa história pessoal. O tempo, para ele, era apenas uma linha que interligava esses “agoras” dando algum tipo de cronologia lógica ou ordenamento às nossas experiências de vida. 

Sob esse aspecto, o tempo acaba sendo algo muito mais pessoal e individual do que o que costumamos interpretar. Eu iria além: é como se houvesse dois Tempos diferentes. 

O primeiro deles, universal, é essencial apenas para manter algum tipo de ordem na nossa sociedade. Agora, enquanto escrevo este post, são 7:59 em São Paulo e 9:59 em Lisboa. O sol tem seus momentos para nascer e dormir em cada canto do mundo, as bolsas tem instantes precisos para abrir e fechar, os horários comerciais serão pontualmente cumpridos em quaquer parte da Terra. Eis o Tempo universal, tediosamente harmônico, marcando o passo da evolução do cotidiano. 

Mas há também o segundo Tempo, muito mais importante do que o primeiro: é o Tempo individual. Se você está prestes a encontrar algum amor não correspondido, por exemplo, sentirá os minutos vagando a velocidade de lesma; se estiver correndo contra algum prazo, cada hora passará como se fosse um segundo; e se estiver imerso em alguma experiência nova, descobrindo alguma nova fronteira da filosofia, desbravando novos terrenos e fazendo os olhos beber paisagens exoticamente virgens, então todo o Tempo se congelará para que absorva o máximo que o coração permitir. 

Assim, na medida em que o primeiro Tempo – o universal – for caminhando, ele deixará todo um rastro de experiências intensas encravado na memória: angústias, conquistas, descobertas. Quando, já idosos, olharmos para trás e pensarmos em nossas vidas, não será o tempo universal que sentiremos: será esse conjunto de memórias que nos terão feito ser quem formos.

Assim, quanto mais intensamente a vida for vivida, mais desses “agoras aristotélicos” colecionaremos ao longo das nossas próprias histórias. Quanto mais momentos (ou “agoras”) formos acumulando ao longo da nossa vida biológica, ao longo do Tempo universal, mais longo será o nosso Tempo individual e, portanto, mais longa também será a nossa vida pessoal. 

Viver mais, portanto, nunca esteve ligado a somar mais de 100 anos de existência: viver não tem nada a ver com existir. 

Viver tem a ver com o Tempo individual, com os “agoras” de Aristóteles; existir é tão somente a linha que une esses momentos e que tem uma relevância meramente estrutural, cronológica.

Viver mais, enfim, tem a ver com colecionar o máximo possível de experiências ao longo de uma vida, populando a linha aristotélica de tantos momentos que, ao final de 60 anos, teremos sentido mais a vida que qualquer monge tibetano capaz de existir em estado zen por 120 anos.

Viver é colecionar histórias. 

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